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茅臺國際化為什么能?全球視野、文化“加持”、品質為基
【酒水信息網】 時間:2019-11-13 來源:本站整理

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2019年貴州茅臺海外經銷商大會現場


 歲末將至,一年一度的海外經銷商大會,成為茅臺集團一大熱點。
 截至今年10月31日,完成出口茅臺酒及系列酒1576.82噸,銷售金額3.69億美元;茅臺酒進入44個“一帶一路”沿線國家,銷售比占全球的10%;在海外組織、策劃并贊助的活動有310場,全球幾乎每天都上演“茅臺故事”……在本次大會上,茅臺集團釋放的信號全是“干貨”,有數據、有觀點、有邏輯。

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茅臺集團黨委書記、董事長李保芳講話


 從踏出國門的一系列“文化茅臺”創舉,到不斷創新民族品牌“走出去”模式,茅臺國際化為什么能?“以品質為基,攜文化出海,共同打造海外市場新格局。”正如茅臺集團黨委書記、董事長李保芳所說,在天寬地闊、前景可期的國際市場,茅臺集團堅定以“文化茅臺”戰略推動品牌全球化,國際化的步伐越來越快,越來越扎實有力。

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茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁主持會議


 全球視野下的“茅臺熱”
 11月10日一大早,在珠海仁恒洲際酒店宴會廳,不同國家、不同地區的語言相互交織——來自世界各地的茅臺海外經銷商,正在交流著一個共同的話題:茅臺。
 相比2011年的第一次茅臺海外經銷商大會,如今“海外茅臺人”隊伍已經擴大到64個國家和地區的107個經銷商,覆蓋了亞洲、歐洲、非洲、美洲、大洋洲五大洲的有稅市場及重要口岸的免稅市場。“今年我們新進入6個‘一帶一路’沿線國家,還新增了1家試銷商和10家海外專賣店。”貴州茅臺進出口有限責任公司董事長、總經理安懷倫說。

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茅臺集團黨委書記、董事長李保芳向優秀海外經銷商頒發飛天獎


 “今年是茅臺進入法國市場的第十年,如今的法國人越來越了解茅臺,這讓茅臺酒銷售也更加容易起來。”來自法國China Food公司的茅臺經銷商Thomas GALTIER用一口流利的中文說。從曾經幾個銷售點、幾個銷售人員,到現在巴黎兩家專賣店,再帶覆蓋全法國的銷售網絡,從華人超市到巴黎春天百貨的茅臺酒專柜,茅臺在法國的推廣做精做細做實,受到越來越多法國人乃至歐洲人的歡迎。
 隨著近年來茅臺集團在全球有針對性地進行了國際化投入,經銷商從無到有,營銷網絡日益完善,品牌塑造逐步建立,帶起一股茅臺的全球風潮。特別是在“一帶一路”倡議下,茅臺搭上中國繁榮發展的快車,品牌認知度、認同度越來越高、影響力越來越大,“讓世界愛上茅臺,讓茅臺香飄世界”逐漸成為現實。

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茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁向海外經銷商優秀文化推廣者頒獎


 “今年不少海外經銷商紛紛申請在原有基礎上增加供應,這表明海外市場對茅臺酒需求增大。”李保芳表示,趁著海外“茅臺熱”的升溫,茅臺集團要堅定不移沿著“一帶一路”走,深耕細作、務實開拓海外市場。
 如何趁熱打鐵拓展海外市場?在李保芳看來,不僅要堅持“走出去”,更要“走進去”,“不只是讓茅臺走出國門,而是讓外國人消費才是真正的國際化。”為此,茅臺集團提出了拓展海外市場的“方法論”——逐步覆蓋“空白點”、持續發力“薄弱點”、加強鞏固“穩定點”。

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茅臺集團黨委委員、副總經理楊建軍向海外經銷商優秀市場建設者頒獎


 談及具體措施,茅臺集團同樣清晰明了:一是市場開拓不要停,跳出東亞文化圈,搶抓“一帶一路”空白點,尤其是重點開發當地具有渠道優勢、公關優勢、市場經驗優勢的經銷商;二是加強銷售渠道梳理和優化,大力開展品鑒活動,與消費者保持深度互動交流,挖掘市場潛力;三是聚焦資源打造樣板,堅定不移走主流市場開發的道路,以主流消費方式進入當地主流消費場所,把茅臺酒推向洋人市場。

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茅臺集團黨委委員、紀委書記卓瑪才讓向海外經銷商茅臺文化傳播者頒獎


 文化增量提升品牌動力
 “做好海外市場,文化必須先行。”在海外經銷商大會上,李保芳再一次強調文化的重要性。
 今年作為“文化茅臺”元年,茅臺集團以文化輸出和優質服務,夯實全球品牌戰略基礎——從建立4個海外經銷商聯誼會,搭建交流與分享平臺,到先后亮相“紀念毛澤東與斯大林歷史性會面舊址”揭牌儀式、“中國紅·點亮2022”奧運主題活動,當好文化使者和友誼使者;從受邀參展第12屆巴黎雞尾酒烈酒行業大會,到海外社交平臺粉絲量成倍增長、關注量近520萬次,茅臺魅力引得世界矚目;從南美洲到非洲,連續舉辦的文化茅臺·多彩貴州“一帶一路”行品牌推介活動,成為宣傳中華文化、推介茅臺品牌、擴大國際影響、增進友好交流的重要形式。

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會場外,文化茅臺·多彩貴州“一帶一路”行品牌推介活動展格外醒目。


 但是,“文化茅臺”要想漂洋過海“扎下根”,“除了以中華文化為背書,講好茅臺故事,還要做好與西方文化的融合。”憑借在全球營銷傳播領域多年的經驗、洞察和思考,茅臺集團進出口公司與經銷商一起針對海外主流市場做了諸多有益嘗試。
 在日本,茅臺在海外市場開展的文化推廣,引起了當地政界的關注。今年4月,受日本內閣府的邀請,作為茅臺經銷商的日和商事株式會社赴沖繩,向日本酒的生產廠家闡述茅臺品牌國際化探索的成功經驗。“茅臺在日本已成為‘中國制造’與中華文化的標志性代表。”日和商事株式會社代表伊藤圣夏說,這在茅臺品牌國際化進程中尚屬首次,充分證明了“文化茅臺”全球推廣戰略的正確性和前瞻性。

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會場外的茅臺元素


 在美國,茅臺經銷商美國四季公司通過贊助洛杉磯春夏時裝周、美國電影市場雞尾酒展會等高端國際性活動,以及在洛杉磯、拉斯維加斯、紐約等地的黃金廣告位進行的大量廣告投放,以多種方式成功助力茅臺站穩美國高端市場。“以文化為品牌賦能、與國際高端品牌跨界合作為品牌精準定位、借力名流活動展示品牌個性,將茅臺打造為與美國主流人群消費層次相匹配的知名品牌。”美國四季酒業公司代表劉鴻元說。
 在保加利亞,茅臺經銷商保加利亞J&M公司建立了茅臺中心,以打造以茅臺為核心,兼顧宣傳中國文化的平臺。“現在,當地人都稱呼我為‘茅臺先生’。”J&M公司代表瓦德·基索埃卡說,本地化的推廣運營,讓保加利亞人對茅臺文化、中國文化有更加全面的了解和興趣。

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 如今,通過系列文化交流、品鑒體驗、主題展覽等活動,茅臺文化與當地文化實現深度融合。依托民族品牌與中華文化的同頻共振,茅臺于世界范圍內迅速崛起,并在海外友人眼中成為中華文化的具象符號之一,這也吸引著多個國家政府機構、知名企業、團體、各界人士到訪茅臺,探尋神秘茅臺的釀造工藝、文化以及商討合作事宜,讓茅臺“朋友圈”越來越大。
 而這正是茅臺集團的期望:通過推動“文化茅臺”走向全球,構建起文化的橋梁,加深茅臺與世界的相互認同,同時讓悠久的中國文化,以酒為特殊的載體,在全球范圍內被更多人了解。

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會議現場


 品質為基推動可持續發展
 今年年初,茅臺集團劍指“千億”。距2020年還有一個多月,目前來看茅臺“千億”近在咫尺。屆時茅臺集團將成功摘下“千億”這個桃子,提前一年實現“十三五”目標。
 在觸及“千億集團”目標的歷史性時刻,茅臺已有了更加寬廣的發展視野和市場布局。“明年茅臺有能力延續高增長,但牢根基、強后勁,才是茅臺健康持續發展的關鍵。”李保芳介紹,基于這些考慮,茅臺集團把2020年定為“基礎建設年”。

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來自日本、美國的茅臺經銷商代表發言


 堅持品質,并非茅臺集團“一時興起”,而是茅臺人對廣大消費者負責任的承諾,以及永遠的工作追求、永續經營的主題和核心競爭力之一。
 “茅臺酒從投料到出廠經過30道工序、165個工藝環節,需要五年時間,茅臺無法趕時間、繞近路,這是茅臺始終堅持、必須堅持的品質之本,那就是好好地把茅臺酒質量做好。”李保芳的語氣中透著堅定。
 “如何有效提升市場競爭能力,需要我們沉下心來,綜合施策、精耕細作,多做打基礎、利長遠的事。”茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁主持大會時也認為,目前來看,茅臺的業績大多在國內市場,海外市場的業績大多在華人市場,盡管取得了一些成效,但是在大多數國家尚未進入其主流市場。可以說,茅臺的海外市場仍處于起步階段。

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來自馬來西亞、老撾、比利時、保加利亞、法國的茅臺經銷商代表發言


 客觀地看,現階段海外市場消費培育難度大、任務重,消費群體以華人為主,主流消費的比例增長過慢;市場發展不均衡、產品結構失衡問題仍然存在。“盡管市場前景是樂觀的,但是茅臺國際化道路依然任重道遠。”從上到下,茅臺的認識更加清醒。
 于是,“崇本守道”的茅臺開始研磨“高品質”這一把“快刀”,著力在海外樹起茅臺口碑:從門頭等細節進一步明確規范經銷商;像重視茅臺酒一樣重視系列酒發展,形成茅臺品牌集群,提高市場占有份額,擴大品牌優勢;主動求變適應海外市場需求,比如從包裝、設計上要海外客戶看得懂、能接受,口味上研發主流消費習慣的高附加值產品;通過實施積分管理制度、提高準入門檻和建立經銷商聯誼會不斷加強對海外市場的精細化管理和服務;借助信息化、大數據等技術和手段,挖掘優質客戶,改進服務體驗……

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全體與會人員合影


 “在完全開放的白酒市場,要以品質打動消費者、以文化吸引消費者、以服務留住消費者。”李靜仁表示,經濟全球化是歷史的潮流,中國開放的大門只會越開越大,茅臺也會以更加開放的心態和舉措,做好海外市場。

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面向世界,打造一流酒企。圖為茅臺酒廠包裝車間。


 從上世紀50年代開始外銷,經歷商標歧視、包裝改進等問題,到1993年獲得進出口權,茅臺20多年來聚焦主業、嚴守品質、凝聚文化、塑造品牌,成為海外市場可持續增長的不竭動力。雖然國際化發展篳路藍縷,但憑借著工匠精神,包容開放的態度,乘著“一帶一路”倡議的東風,茅臺將飛向世界的每一片天空。

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