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茅臺一瓶難求開始延伸全球,這是四年來海外市場發生的最明顯變化
【酒水信息網】 時間:2019-11-13 來源:本站整理

11月10日,在珠海閉幕的2019茅臺海外經銷商大會,是茅臺國際經銷體系的又一次檢閱。與往年更鮮明的變化是,茅臺供不應求現象已開始從境內延伸至海外。2019年年末將至,外界普遍關注,作為涉及2020年茅臺工作部署的第一個重要會議,茅臺高層會釋放什么重磅觀點。

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2019茅臺海外經銷商大會現場 

“一帶一路”+“茅臺先生”  

“去年,海外市場出現了供給不足的勢頭。今年,‘供需矛盾’愈加明顯,出現供不應求狀態。”茅臺集團黨委書記、董事長李保芳稱,“從供求關系上看,和往年不同的是,經銷商紛紛催貨,消費者在市場上一瓶難求。”

茅臺集團黨委書記、董事長李保芳講話

“這個情況是自2016年國內市場出現供不應求現象后,在海外市場發生的最明顯的變化。”李保芳稱,透過這個現象,讓我們看到,最近這幾年,在海外市場的推介見效了,大家多年的努力有結果了,海外市場更大了,世界對茅臺酒更加喜愛了。  據了解,自2015年以來,茅臺歷經香港、美國、俄羅斯、意大利、德國、南非、納米比亞、莫桑比克、澳大利亞,2019走進南美智利、阿根廷、秘魯和東非坦桑尼亞、肯尼亞、埃塞俄比亞,圍繞茅臺的歷史、發展、品質和服務,講好茅臺故事,傳播茅臺聲音。“茅臺熱”已由國內向全球蔓延。

茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁主持

茅臺高層明確表示,隨著海外“茅臺熱”升溫,茅臺將堅定不移沿著“一帶一路”走,跟著發展大局做。2020年,茅臺品牌推介有望走進迪拜、香港和澳門,特別是在“海外市場最重要的區域”香港舉辦答謝性質的推介會。  茅臺全球熱離不開海外經銷商的市場開拓,聽完8家海外經銷商代表的市場開拓分享,李保芳稱,值得國內經銷商借鑒和學習。

茅臺領導參觀現場展臺

李保芳借用了保加利亞J&M公司代表瓦德?基索埃卡先生的一個詞“茅臺先生”,“我想我們還要繼續努力,讓今天在座的海外經銷商能夠成為最有自豪感的推銷員,也要成為收入最為穩定的茅臺先生”。  值得一提的是,大會細心為海外經銷商準備了李保芳講話英文版,讓大家更便于理解茅臺海外發展戰略。

  規模穩定+茅臺品質  

大會透露,截至10月底,茅臺出口茅臺酒及系列酒1564.94噸,創匯3.66億美元。再看2018年同期數據,截至2018年9月,茅臺集團共完成出口茅臺酒及系列酒1558.66噸,出口創匯3.34億美元。  從兩組數據對比看,茅臺出口量在上一年規模基礎上略有下降。

海外經銷商代表分享市場開拓

“茅臺酒從投料到出廠經過30道工序、165個工藝環節,需要五年時間,茅臺無法趕時間、繞近路,這是茅臺始終堅持、必須堅持的品質之本,那就是好好地把茅臺酒質量做好。”李保芳說。  海外經銷商大會上,茅臺品質成為第一關鍵詞。“從根本上講,我們是對各位經銷商負責,更是對消費者誠信。那就是,達不到質量標準的產品絕不允許出廠,也絕不因為市場短缺而瘋狂漲價。茅臺酒滿足市場需求是有限的,不可能無限制地擴大產能。”

海外經銷商代表分享市場開拓

“明年,茅臺有能力延續高增長,但牢根基、強后勁,才是茅臺健康持續發展的關鍵。”李保芳明確指出,2020年“基礎建設年”,就海外市場來說,明年的計劃規模將維持穩定。茅臺堅持文化先行,持續夯實市場基礎,致力于為海外消費者提供過硬品質和優質服務的產品。  會上,李保芳還專門提到一組數據,2018年,中國出口白酒1.72萬千升,占白酒總產量1.9%;出口額6.56億美元,出口額僅為進口額的48%。其中,茅臺的出口創匯是4.3億美元,占白酒出口比例達65%,比半壁江山還多。

“就茅臺海外市場實際情況看,市場是有的,前景也是樂觀的。我講這組數據的目的,是想大家共同思考一個問題,中國是酒生產大國、酒消費大國、酒文化大國,但卻遠未達到國際化的程度,這背后的原因值得思考。”李保芳說。  茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁主持時也表示,茅臺的很多工作還需要進一步細化、規范和鞏固,必須著力解決市場管理與發展、服務與品牌不匹配的問題。

茅臺高層在會上舉例稱,海外的專賣店門頭需要統一,國內叫貴州茅臺,海外叫中國茅臺,一定要明確規范。  

“走出去”+“走進去” 

 2018年深圳、2019年珠海,最近兩年茅臺海外經銷商大會舉辦地,從改革開放的“橋頭堡”到最早實行對外開放政策的經濟特區之一,寓意茅臺秉持開放堅定“走出去”的理念不會變。

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上世紀50年代,茅臺開始外銷,經歷商標歧視、包裝改進等問題,到1993年獲得進出口權,至今已26年。目前,共有分布于全球64個國家和地區的107家海外經銷商。其中,“一帶一路”沿線國家44個,比去年增加6個,沿線銷量占比達到了全球總銷量的10%,海外市場布局日趨完善。  隨著“走出去”的成果不斷顯現,茅臺還堅持“引進來”,形成開放新格局。多個國家政府機構、知名企業、團體、各界人士,到訪茅臺探尋神秘茅臺的釀造工藝與文化和商討海外合作事宜,“朋友圈”越來越大。

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在李保芳看來,“堅持‘走出去’,更要‘走進去’,不只是讓茅臺走出國門,而是讓外國人消費才是真正的國際化。”  如何“走進去”,今年4月的南美行,李保芳提出“逐步減少空白點、持續發力薄弱點、進一步鞏固穩定點”的茅臺海外推介思路。

此次大會提出了具有針對性、指導性、操作性的措施:市場開拓不要停,跳出東亞文化圈,抓“一帶一路”空白點,尤其是重點開發當地具有渠道優勢、公關優勢、市場經驗優勢的經銷商;“無體驗不營銷、無互動不傳播”,加大開展品鑒活動力度,不能光賣酒,要與消費者保持深度互動交流;聚焦資源打造樣板,加強與駐外機構、中資企業、華人團體等的交流互動,緊緊瞄準當地酒店、餐廳、大客戶,瞄準上層社會、主流市場,積極拓展市場,把茅臺酒推向洋人市場。  文化先行+中西結合

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海外經銷商細讀李保芳講話英文版

茅臺在中國供不應求,為何還大力拓展國際市場?李保芳在大會上再次回答,“茅臺開拓海外市場,不僅僅只是為了做生意,也是希望通過茅臺,讓更多人了解中國、了解中華文化。所以,盡管茅臺酒國內市場持續火熱,供不應求已是常態,但我們仍將堅持深化海外市場建設,以‘文化茅臺’戰略推動品牌全球化。”  建立4個海外經銷商聯誼會,亮相“紀念毛澤東與斯大林歷史性會面舊址”揭牌儀式、“中國紅·點亮2022”奧運主題活動,受邀參展第12屆巴黎雞尾酒烈酒行業大會……

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海外經銷商

“頻次更多、規模更大、規格更高”,茅臺高層用了三個“最”評價2019茅臺海外文化推廣,稱茅臺堅持以文化為切入口,通過系列文化交流、品鑒體驗、主題展覽,著力推動茅臺文化與當地文化的深度融合。  做好海外市場,文化必須先行。“文化茅臺”要想漂洋過海“扎下根”,李保芳指出,除了以中華文化為背書,講好茅臺故事,還要做好與西方文化的融合。

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海外經銷商

他進一步解釋稱,首先是要選好結合點、找準切入點,做好文化的傳播和輸出,關鍵在于“四個融合”:與主流融合,積極參與各類官方國際賽事、大型公益、高端文藝演出等活動;與藝術融合,將茅臺元素與藝術形式相融合;與風味融合,將工藝釀造與烹飪技巧相融合;與時尚融合,將茅臺品牌與世界流行元素相融合。  “以品質打動消費者、以文化吸引消費者、以服務留住消費者”,李靜仁希望大家積極作為,主動謀劃,以更能打動人心的消費體驗、更國際化的表達方式,攜手推動茅臺海外市場持續健康穩定發展。

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海外經銷商

系列酒+主動求變  

時隔五天,茅臺官宣“像重視茅臺酒一樣重視系列酒發展”后,再次在重要大會上點名“系列酒”。  “在茅臺酒之外,務請大家關注和重視系列酒海外市場,把系列酒推廣作為重點工作來抓,形成茅臺品牌集群,提高市場占有份額,擴大品牌優勢。”

李保芳頒發飛天獎


李靜仁頒發優秀文化推廣獎

茅臺集團黨委委員、副總經理楊建軍頒發優秀市場建設獎

茅臺集團黨委委員、紀委書記卓瑪才讓頒發茅臺文化傳播大使獎

李保芳給出具體思路,乘勢而上,平衡產品結構。茅臺酒產能和供應受限,系列酒要借助“茅臺熱”的東風,充分發揮“茅臺”的品牌優勢和“次高端”的價格優勢,用足用好“越陳越香”的產品特性和“高性價比”的品質屬性,對市場基礎好、發展后勁足的國家和區域,大力拓展系列酒藍海市場。  “主動求變,適應海外市場需求。”茅臺高層說到一個事例,去年,王子酒、迎賓酒的包裝,連英文介紹都沒有。“這種情況,如何談適應需求?從包裝、設計上,我們要讓外國人看得懂、能接受;從口味上,要有開放的視野,可以考慮研發一款酒精度更符合主流消費群體習慣的高附加值產品,以進一步打開市場,確保海外市場得到持續鞏固。”

——————【正文完】——————
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